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過(guò)去30余年，得益于改革開(kāi)放政策和人口紅利，中國(guó)制造業(yè)市場(chǎng)份額快速提升。外資的進(jìn)入，帶來(lái)了資金、技術(shù)和工業(yè)設(shè)備以及廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際代工(OEM)生產(chǎn)模式在東南沿海遍地開(kāi)花，中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)得到釋放，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸培育起來(lái)。
但不可否認(rèn)的是外資也帶來(lái)了落后的產(chǎn)能，歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家保留高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、裝備工業(yè)，并高高豎起知識(shí)專利壁壘，將關(guān)鍵零部件的研發(fā)制造與高溢價(jià)的核心技術(shù)牢牢掐在手心。
突圍：中國(guó)制造業(yè)品牌的現(xiàn)狀與出路
中國(guó)制造業(yè)存在于全球分工鏈條的下游，不僅缺少自主創(chuàng)新與培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)取心，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)或消費(fèi)市場(chǎng)缺少深度耕耘。一旦全球經(jīng)濟(jì)不景氣，發(fā)生類似于2008年的國(guó)際金融海嘯，外貿(mào)訂單大幅萎縮時(shí)，以代工為主的制造業(yè)就會(huì)像秋風(fēng)掃落葉一樣出現(xiàn)倒閉潮。因而，在“中國(guó)制造2025”強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略背景下，有必要分析中國(guó)制造業(yè)品牌缺失的現(xiàn)狀和原因，以求在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中找到定位和突圍方向。
現(xiàn)狀和原因
一、大而不強(qiáng)
從1997年的亞洲金融危機(jī)到2008年的國(guó)際金融海嘯，中國(guó)制造業(yè)急起直追，到2011年產(chǎn)值達(dá)11.3萬(wàn)億美元，基本上是美國(guó)(5.6億美元)的兩倍。因而這段時(shí)期，在國(guó)際上被稱為中國(guó)制造業(yè)蓬勃發(fā)展的“黃金時(shí)期”。不過(guò)，對(duì)比近年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)榜單，2008年以來(lái)中國(guó)制造業(yè)企業(yè)數(shù)量總體上呈現(xiàn)下滑勢(shì)頭，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速放緩明顯，2010年開(kāi)始從30%的增速下降到2015年不足20%。
3月18日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布了《2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)依然樂(lè)觀，“中國(guó)消費(fèi)者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，50%的消費(fèi)者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)、最昂貴的產(chǎn)品”。從該調(diào)查報(bào)告可以看出，一方面消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，高端產(chǎn)品的品類增速超過(guò)了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品的品類，另一方面中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩，大量制造業(yè)企業(yè)生存境況堪憂。
在過(guò)去30多年中，中國(guó)把握住全球化分工的潮流，逐漸成為世界制造業(yè)大國(guó)。在500多種主要的工業(yè)品中，中國(guó)有220多種產(chǎn)量居世界第一。然而輝煌的背后，卻以資源消耗、環(huán)境破壞為代價(jià)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)帶來(lái)了國(guó)民收入的顯著提高，但也讓中國(guó)背負(fù)越來(lái)越沉重的資源成本與環(huán)境成本壓力。美國(guó)的戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)蘭德公司指出，中國(guó)的環(huán)境污染成本已經(jīng)接近GDP的10%，遠(yuǎn)高于美國(guó)、韓國(guó)和日本，而且這一比例還在逐年上升。
尤為可惜的是，在2011年以前，中國(guó)制造業(yè)至少錯(cuò)過(guò)了兩大機(jī)會(huì)，一是盲目擴(kuò)大低端產(chǎn)能錯(cuò)過(guò)了產(chǎn)能升級(jí)的機(jī)會(huì)，二是單純追逐微薄利潤(rùn)錯(cuò)過(guò)了品牌培育的機(jī)會(huì)。在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)發(fā)布的《2015年的世界品牌500強(qiáng)》榜單上，美國(guó)占據(jù)228席，繼續(xù)保持品牌大國(guó)的霸氣，而中國(guó)只有31家品牌入選。在榜單的前100名，中國(guó)的制造業(yè)品牌只有聯(lián)想和海爾入選，美國(guó)有10家，德國(guó)有5家、日本有3家，即便韓國(guó)也有2家。中國(guó)制造業(yè)的規(guī)模很大，雖然在《2015年世界500強(qiáng)企業(yè)》榜單上占據(jù)了106個(gè)席位，在數(shù)量上與美國(guó)的差距在逐年縮小，但在全球叫得響的品牌卻少得可憐，與中國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體與全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)的地位不相匹配。中國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”，中國(guó)自主品牌出口比重遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，而這種差距主要就體現(xiàn)在品質(zhì)與品牌上。如今傳統(tǒng)中國(guó)制造業(yè)的凜冬已至，現(xiàn)有的環(huán)境、資源、勞動(dòng)力、政策等方面的巨大壓力，給制造業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，缺乏長(zhǎng)期的、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理的企業(yè)，將在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喪失優(yōu)勢(shì)并慘遭淘汰。
二、OEM模式“后遺癥”凸顯
2013年中國(guó)貨物進(jìn)出口總額達(dá)4.16萬(wàn)億美元，而自主品牌出口只占11%。我國(guó)低端出口產(chǎn)品占出口總額的比重高達(dá)20%，美國(guó)和德國(guó)各只占1%?？梢哉f(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)自主品牌的缺失已經(jīng)成為制約中國(guó)由制造大國(guó)邁向制造強(qiáng)國(guó)的瓶頸。中國(guó)制造業(yè)長(zhǎng)期居于全球價(jià)值鏈的中下游，它所帶來(lái)的“后遺癥”也是逐漸暴露出來(lái)。
出口利潤(rùn)微薄，使得企業(yè)無(wú)力進(jìn)行品類的擴(kuò)充和生產(chǎn)裝備的更新。
從全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值不足30%，剩下的70%則來(lái)自以品牌為核心的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)所能分享的利潤(rùn)甚至低于10%，大部分企業(yè)只能靠OEM賺取微薄的加工費(fèi)。例如中國(guó)是全球最大的芭比娃娃制造地，在中國(guó)的零售價(jià)可以賣(mài)到500多元，但中國(guó)企業(yè)得到的加工費(fèi)卻只有三四元。目前中國(guó)較大的OEM企業(yè)并不多，從事中低端產(chǎn)品制造的大多是中小規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)。他們做的最多的就是來(lái)料加工、來(lái)件裝配、來(lái)樣加工，出口利潤(rùn)微薄是品牌缺失最真實(shí)的寫(xiě)照。
抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，一旦無(wú)利可圖或世界經(jīng)濟(jì)不景氣就容易遭受毀滅性打擊。
這種依賴OEM的對(duì)外貿(mào)易模式，在世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、繁榮時(shí)往往呈現(xiàn)一派生機(jī)勃勃的景象，而且準(zhǔn)入門(mén)檻低，隨便開(kāi)個(gè)小作坊就可以接單，在沿海“前店后廠”的模式俯拾皆是。不過(guò)，OEM產(chǎn)品毛利很低，建立在廉價(jià)勞動(dòng)力之上的盈利模式對(duì)價(jià)格極其敏感，當(dāng)出口價(jià)格下調(diào)10%，或在遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)外貿(mào)訂單縮減時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨無(wú)利可圖的境況，大量企業(yè)會(huì)成批倒閉。2008年前后“珠三角”就出現(xiàn)過(guò)倒閉潮，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)原油、有色金屬等主要工業(yè)原材料價(jià)格上漲，那些靠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)賺取加工費(fèi)的廠商獨(dú)立難支，卷資跑路的老板蔚然成風(fēng)。反觀那些在“微笑曲線”中培育出自主品牌和研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)，受到金融危機(jī)的沖擊較小，他們可以降低管理費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用或加大內(nèi)需的供給來(lái)化解外貿(mào)縮減的壓力。
不利于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力提升，并成為國(guó)家外匯儲(chǔ)備保值增值的重大阻礙。
自主品牌的缺乏、大量出口低附加值的商品、依賴數(shù)量出口的模式，不僅造成了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)資源的低效使用，造成了大量資源的浪費(fèi)，而且對(duì)外貿(mào)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展帶來(lái)一系列不利影響，尤其是在國(guó)內(nèi)造成了人民幣購(gòu)買(mǎi)力的下降。一國(guó)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率決定了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2014-2015年度全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，中國(guó)排在第28名，甚至不敵韓國(guó)、馬來(lái)西亞，與“世界第二大經(jīng)濟(jì)體”的地位極不相稱。此外中國(guó)出口的微薄利潤(rùn)帶來(lái)的巨大貿(mào)易順差，為外匯儲(chǔ)備的保值增值帶來(lái)了巨大的壓力，同時(shí)也成為滋生貿(mào)易摩擦的主因。
三、動(dòng)力不足，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)
中國(guó)制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱的問(wèn)題由來(lái)已久，國(guó)有企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力。國(guó)有大中型制造業(yè)企業(yè)本應(yīng)該成為大力創(chuàng)新的標(biāo)兵，但它們大多沒(méi)有意識(shí)到科技創(chuàng)新對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有自主創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就奠定了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，從而可以先人一步掌握競(jìng)爭(zhēng)的控制權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2015年世界500強(qiáng)企業(yè)名單顯示，在排名下降最多的20家公司中，中國(guó)占據(jù)5家，且無(wú)一例外都是鋼鐵、能源或礦業(yè)公司。武漢鋼鐵集團(tuán)名列榜首，排名比去年下降190位。以鋼鐵業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)長(zhǎng)期依賴政策主導(dǎo)，在房地產(chǎn)“大躍進(jìn)”和政府大力推動(dòng)的基建工程的過(guò)去10年，造成了低端產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、高端產(chǎn)能?chē)?yán)重不足的局面。當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，嚴(yán)重過(guò)剩的低端鋼材終究按照市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律跌成“白菜價(jià)”，許多企業(yè)不得不大幅裁員、降低產(chǎn)能，即便是壓縮生產(chǎn)與管理成本，也難以改變虧損的局面。
而高端產(chǎn)能的不足，只能依賴進(jìn)口，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)掌握在國(guó)外企業(yè)的手中，大量由德國(guó)進(jìn)口的鋼材能賣(mài)到兩三萬(wàn)元一噸。地方政府片面追求經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，為了保增長(zhǎng)、保就業(yè)，在產(chǎn)能過(guò)剩的情況下仍不斷增加投資，甚至罔顧市場(chǎng)規(guī)律給虧損企業(yè)“輸血續(xù)命”，忽視了新增產(chǎn)能的質(zhì)量。政府放松了對(duì)企業(yè)的監(jiān)管，只求項(xiàng)目快速上馬，助長(zhǎng)了企業(yè)惰于創(chuàng)新的風(fēng)氣，而那些致力于在高端產(chǎn)能上創(chuàng)新的企業(yè)因生產(chǎn)空間受到擠壓反而遭到了逆向淘汰。
與國(guó)企不同的是，民營(yíng)企業(yè)在生存線上疲于奔命，它們一方面受到占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源的國(guó)有企業(yè)的擠壓，另一方面在創(chuàng)新上做出一些成績(jī)時(shí)就會(huì)受到外資的誘惑，造成品牌資產(chǎn)的流失和自主技術(shù)創(chuàng)新的限制。大量當(dāng)年紅極一時(shí)的民族品牌，諸如蘇泊爾、南孚電池、統(tǒng)一潤(rùn)滑油、華潤(rùn)漆等，在被外資收購(gòu)后雖然在短期內(nèi)獲得了發(fā)展資金，但自主品牌建設(shè)受到外資抑制，淪落到為人作嫁衣裳OEM老路上。中小型的民營(yíng)企業(yè)注重眼前利益，缺乏長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，所謂轉(zhuǎn)型升級(jí)、追求品質(zhì)、加大創(chuàng)新等口號(hào)不過(guò)是嘴上功夫。
民營(yíng)企業(yè)主普遍缺乏創(chuàng)牌做強(qiáng)的遠(yuǎn)見(jiàn)和膽魄，許多掘到第一桶金的企業(yè)主，在成功之后非但沒(méi)有加大品類的擴(kuò)展與品牌的建設(shè)，反而熱衷于資本運(yùn)作，甚至遠(yuǎn)離制造業(yè)，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)追逐“短平快”項(xiàng)目。另外，多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都面臨了資金短缺的問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金難、資金周轉(zhuǎn)難、發(fā)展融資難，這些難點(diǎn)掣肘了民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期品牌建設(shè)。
當(dāng)然，中國(guó)制造業(yè)自主創(chuàng)新不足原因是多方面的，諸如政策體系設(shè)計(jì)不科學(xué)，創(chuàng)新機(jī)制不健全、技術(shù)創(chuàng)新利益分配不明確、技術(shù)創(chuàng)新的決策主體缺失、體制慣性帶來(lái)的研發(fā)創(chuàng)新投入不足、對(duì)品牌戰(zhàn)略管理和品牌培育計(jì)劃的不重視等，造成了中國(guó)制造業(yè)的“大而不強(qiáng)”的困境。
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