入世十年，以“先難后易”、“海外創(chuàng)牌”為戰(zhàn)略的海爾，在海外市場的發(fā)展如何？其經(jīng)歷、感受能為國內(nèi)同行提供怎樣的借鑒？未來，海爾對海外市場還有怎樣的發(fā)展規(guī)劃？中國經(jīng)濟時報日前對話海爾全球品牌運營總監(jiān)張鐵燕。
先有市場后有工廠
中國經(jīng)濟時報：海爾的海外市場呈現(xiàn)怎樣的分布？2011年全球經(jīng)濟環(huán)境不佳，海爾的海外情況如何？
張鐵燕：目前海爾的海外市場主要分布于美國、歐洲、非洲、亞太等區(qū)域。2010年，海爾集團全球營業(yè)額為1357億元，其中海外市場銷售占到26%。2011年，海爾歐洲市場增長40%；美國市場與去年持平；日本市場預計今年銷售100億日元，同比增長20%；印度市場達到去年水平；在巴西，海爾空調(diào)市場占比達40%左右，位列市場第一，洗衣機及冰箱也分列市場第二及第三。今年1—3季度，海爾整個海外營收增長20%。
中國經(jīng)濟時報：全球經(jīng)濟環(huán)境不佳，海爾的海外市場不減反增，原因何在？
張鐵燕：應該與我們海外市場開拓“先難后易”的策略有關(guān)，先期將硬骨頭啃了，提高了海爾的市場能力，對此后啟動新興市場幫助極大。此外，在上世紀90年代初，海爾就提出“海外創(chuàng)牌”而非“海外創(chuàng)匯”的理念，也對現(xiàn)今的發(fā)展起了重要作用。在此理念下，海爾在海外市場力求“三位一體”。以歐洲市場為例，2001年6月19日，海爾并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設計中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲實現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。這也是今年海爾在歐洲市場實現(xiàn)增長的原因所在。
中國經(jīng)濟時報：整個海外市場“三位一體”的情況如何？“創(chuàng)品牌”的情況又怎樣？在經(jīng)濟環(huán)境低迷之下，如何保證海外工廠盈利？
張鐵燕：截至目前，海爾在全球建立了10個設計研發(fā)中心、24個制造工廠、61個營銷中心。海外銷售中90%是海爾自有品牌，即便OEM，也是GE這樣的品牌。隨著國內(nèi)勞動力及原材料成本快速上升，海外布局對企業(yè)越發(fā)重要，全球化采購能幫助企業(yè)將成本拉平。我們一直本著“先有市場后有工廠”的理念在海外布局，所以基本屏蔽了海外工廠虧損的風險。我們意大利的邁尼蓋蒂冰箱廠最近兩年一直是滿負荷運營，工人實行三班倒，這在國外很少見。
中國經(jīng)濟時報：海爾在海外不同區(qū)域市場的經(jīng)營有無差別？
張鐵燕：針對不同地區(qū)，我們會分別采取“走進去”和“走上去”兩種打法。在歐洲，我們是“走上去”，高端三門冰箱占據(jù)了產(chǎn)品總量的70%，價格在699—1200歐元，洗衣機也主推諸如殺菌能力達99%以上的高端產(chǎn)品，價格定位為899—1000多歐元；在澳洲及新西蘭，則著意塑造海爾的年輕品牌形象，以價位中端的產(chǎn)品吸引年輕、時尚的人群。
中國經(jīng)濟時報：目前海爾在國內(nèi)市場有多個品牌，如卡薩帝、統(tǒng)帥等，在海外是否也會實施多品牌運營？
張鐵燕：海外市場目前尚未進行多品牌運營。收購三洋事務交割完畢后，會在日本及東南亞實施海爾、三洋雙品牌運營，先行試點，再逐步推向其他市場。
嘗試雙品牌運營
中國經(jīng)濟時報：對三洋的收購進展如何？
張鐵燕：日本的業(yè)務2012年1月1日正式交割，1月中旬會在日本推新品。東南亞業(yè)務明年3月份交割完畢。
中國經(jīng)濟時報：收購三洋會給海爾帶來怎樣的變化？
張鐵燕：收購三洋東南亞及日本地區(qū)共計5個國家的白電家電業(yè)務，意味著海爾在日本以及東南亞地區(qū)將形成兩個研發(fā)中心、四個制造基地以及六個地域的本土化市場營銷架構(gòu)。其實，對三洋的并購不僅是市場和產(chǎn)能的并購，更是資源并購，三洋擁有許多專利。
中國經(jīng)濟時報：將來在東南亞及日本地區(qū)如何實施海爾、三洋雙品牌運營？
張鐵燕：在東南亞，三洋的生產(chǎn)線不變，其品牌的消費群體是確定的，而今后海爾品牌主打新銳群體，上冷凍、下冷藏的新品會以海爾品牌出現(xiàn)；在日本，海爾品牌知名度達到39.5%，其精致的產(chǎn)品深受單身人士喜愛，而三洋旗下的子品牌主要推空氣洗洗衣機，在技術(shù)和設計感上表現(xiàn)突出。
扎根海外市場
中國經(jīng)濟時報：入世十年，海爾在海外市場做了諸多探索，接下來，海爾會有怎樣的規(guī)劃和目標？
張鐵燕：十二五期間，海爾的目標是“3個1/3”——1/3內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷，1/3內(nèi)產(chǎn)外銷，1/3外產(chǎn)外銷，現(xiàn)在外產(chǎn)外銷只占到26%，還有一定差距。未來，海爾將專注于提升海外生產(chǎn)制造基地在全球化業(yè)務布局中的影響力，并促進海外產(chǎn)品向高端市場發(fā)展。這其中，我們很關(guān)注新興市場的發(fā)展，在拉美，海爾在委內(nèi)瑞拉投資建立的工業(yè)園已經(jīng)啟動，計劃于2012年3月建好工廠，2012年9月投產(chǎn)，總產(chǎn)能設計150萬臺，涵蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電等6個產(chǎn)品線。
中國經(jīng)濟時報：生產(chǎn)基地及產(chǎn)品之外，海爾在海外市場營銷層面有無變化？
張鐵燕：已經(jīng)在做潛移默化的改變，為了適應互聯(lián)網(wǎng)、適應年輕消費者，2010年海爾在歐洲展開數(shù)字化營銷，不到4個月當?shù)谾acebook粉絲突破4萬，品牌影響力全面提升。
中國經(jīng)濟時報：縱觀海爾這十多年的海外發(fā)展經(jīng)歷，有何經(jīng)驗可與中國家電企業(yè)分享？
張鐵燕：我們有三點切身感受，一要持之以恒地投入、運營；二是要時刻創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新，尋求差異化；三是要當?shù)鼗\營，以扎根的態(tài)度，融入當?shù)厥袌觥?/p>
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